不再热衷于“造星” 基金线上营销出现新特点

（原标题：不再热衷于“造星” 基金线上营销出现新特点）

今年以来，基金线上营销领域悄然出现投研策略与团队型IP。在部分明星基金经理业绩滑坡的背景下，越来越多的基金公司放弃“造星计划”，将精力放在投研策略及团队的宣传上，输出更长期、更优质的品牌形象。

“打包”型IP问世

“新品牌、新营销”大潮下，近年来基金公司各类IP形象如雨后春笋般问世。不少公司在主IP的基础上，还打造了一系列不同风格的子IP，其中出现了一些“打包”型IP。

“元小犀、碳小犀、鑫小犀等新IP，分别对标公司的科技成长、低碳环保、价值均衡等策略。现在IP的应用场景丰富，今年以来结合公司成熟的投资策略，在西部利得基金IP卡通小犀牛的基础上，我们打造了一系列策略型IP，与品牌密切关联。”西部利得基金有关人士说。

这位人士表示，在行业步入高质量发展的背景下，基金营销趋于精细化，目前该公司已形成了“策略IP为主、基金经理IP为辅”的IP宣传策略。

虽然基金公司包装投研策略和团队由来已久，但专门设计IP形象较为少见。某大型公募基金的市场部人士表示，他们也在尝试打造这类IP。一方面，“打包”型IP可向基民全景式展示基金投资管理的全流程图谱；另一方面，也可横向比较基金经理的投资策略、管理思路等，帮助基民深入了解投研团队。

基金经理IP被弱化

过去两年，明星基金经理IP的流量成了双刃剑，许多新发时大量吸金的产品至今没有回本，基金公司品牌形象因此受损。

天相投顾数据显示，截至二季度末，总份额在50亿元以上的混合型、股票型基金中，60%以上遭遇净赎回，有10只产品缩水超10亿份（不同份额分开计算），而这些基金多为明星基金经理管理的产品。从今年以来的业绩表现看，上述10只产品中仍有多只跌幅超过20%。

业绩滑坡和监管指引，打压了基金公司打造基金经理IP的热情，对投研策略、团队的宣传则显得更合时宜。

某“盛产”明星基金经理的基金公司，旗下多只产品今年以来业绩遭遇“滑铁卢”，在对外宣传上低调了许多。该公司有关人士告诉记者，现在不走“造星”这条路，在IP打造上，重视对公司及投研团队的整体包装。

“明星基金经理具有品牌号召力，易于提升基金管理规模。但若过度打造，在其产品业绩波动时，容易影响公司整体形象。”凯石财富总经理助理蔡海成说。

某基金公司的市场部人士表示，相较于此前对基金经理的个体宣传，如今大家会花更多的精力推广投研策略和团队，帮助投资者作出合适的投资决策。“IP的打造应把握一个度，基金公司应在合规前提下，客观描述真实状况，让IP认同感与产品业绩表现、基民的投资体验形成良性的关系。”

加大团队宣传力度

除客观因素外，今年以来，许多基金公司在主观上也提升了对投研团队宣传的重视程度。

国泰基金有关人士认为，每只业绩优异的基金背后有很多幕后英雄，如平台投研团队的研究支持、严格的风控体系等。对于投资者来说，对基金公司投研团队、投资策略的了解也很重要。

蔡海成表示，和基金经理IP相比，宣传投研策略或团队IP，有利于公司的长期稳定发展。当基金产品业绩发生波动、基金经理离职时，不会对公司经营产生太大的影响。

“对资管机构来说，品牌宣传是锦上添花，更重要的是为客户财富增值。应在给客户赚钱的基础上，多和投资者沟通交流，维系长期的信任与托付关系。”某业内人士表示。